Matéria da Revista Cabeleireiros.com - Edição 23

ImprimirComo o cliente escolhe um novo salão

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Para o cliente, a pré-compra é o processo mais difícil no momento de escolher um novo salão

O processo de compra de um serviço normalmente possui três etapas distintas que podemos classificar como: pré-compra, encontro do serviço e pós-compra. Pense nas ocasiões em que você, por um motivo qualquer, pensou em experimentar um novo serviço, comprar em uma loja pela primeira vez ou trocar de fornecedor. Quais foram os pensamentos e sentimentos que influenciaram sua decisão?

Na verdade, quase ninguém se dá conta do processo e do esforço que isso exige, ainda que pareça uma questão simples e consciente. Esse processo ocorre de forma sistemática e inconsciente vencendo normalmente as empresas que conseguem transmitir uma melhor sensação de conforto a seus clientes.
O primeiro passo para isso é gerenciar a percepção de risco, que ocorre na primeira fase da decisão de compra (pré-compra). O cliente compara suas expectativas com os riscos envolvidos em sua escolha. Vale ressaltar que nesse momento têm mais importância para ele o risco percebido do que o risco real, já que os seus anseios e temores são relativamente maiores do que a real probabilidade do problema ocorrer. Para um salão de beleza, esse fato tem um peso alto, uma vez que o serviço prestado por ele sofre impacto de dois atributos fundamentais: experiência e confiança, que são pontos difíceis de serem avaliados, porque primeiro o trabalho precisa ser realizado para uma posterior análise.

É comum que o cliente queira diminuir o incômodo e o stress gerado no processo de pré-compra. Nessa fase, quanto mais rápido o cliente tiver acesso a informações a respeito dos nossos serviços e da qualidade dos nossos profissionais, é melhor. Por isso, a internet passou a ser uma ferramenta importante, levando em consideração o baixo custo, a médio e longo prazo, principalmente se o salão não possuir outras formas de divulgação.

Para justificar a escolha e diminuir a sensação de risco, os clientes costumam buscar todas as alternativas possíveis, tais como:

• Procurar informações com pessoas que já utilizaram os serviços;
• Informações sobre a reputação do salão;
• Antes da compra, procurar oportunidades de experimentar alternativas com menor risco, assim pode-se avaliar o ambiente e obter mais informações sem se expor, como por exemplo, fazer a mão, antes de se arriscar no corte ou em uma química.
• Obter informações com funcionários;
• Avaliar os aspectos físicos do lugar (desing da loja, movéis, equipamentos, etc.).

Entre riscos que normalmente avaliamos antes da compra de um serviço e as preocupações inerentes a cada um deles estão:

Risco Funcional – Ligado à capacidade dos funcionários. Será que eles possuem capacidade para realizar o serviço?

Risco Financeiro – Será que vão me indicar mais serviços do que eu realmente preciso? Será que o salão é muito caro?

Risco Temporal – Eles vão me atender na hora marcada?

Risco Físico – E se meu cabelo quebrar e/ou ressecar e/ou ficar danificado após o serviço?

Risco Psicológico – Será que ele(a) vai entender com quem eu quero ficar parecido? Será que ele(a) não vai achar minha sugestão ridícula? Ele(a) não vai cortar meu cabelo curto demais?

Risco Social – O que vão falar do meu novo visual? Qual será a opinião do meu marido/mulher? Será que alguém vai achar um absurdo o que eu vou gastar?

Risco Sensorial – A cadeira é confortável? O som ambiente é adequado? O cheiro do salão é agradável? A toalha é macia e perfumada? O café é quente e fresco? Enfim, todos os aspectos que influenciam os sentidos.

A forma como nos preocupamos em responder a essas questões, implícitas na avaliação dos clientes, pode definir se faremos parte da escolha de um cliente que procura uma nova alternativa para realizar seus desejos. Todos esses fatores precisam ser considerados, sobretudo a forma como eles são comunicados ao mercado.

O salão que oferecer ao cliente o conforto emocional no momento em que ele realiza seu julgamento durante o processo da pré-compra, leva vantagem no momento de conquistá-lo.

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